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Archétypes de marque pour une stratégie de marque forte

Archétypes de marque pour une stratégie de marque forte !

Je ne sais pas pour vous, mais dès que je vois un test ou un quiz, je ne peux m’empêcher de chercher avec empressement les cases à cocher.

Je trépigne d’impatience face à la découverte de nouvelles facettes de ma personnalité, de points d’améliorations à perfectionner et de perspectives insoupçonnées à explorer.

Au fur et à mesure des années, j’ai pris connaissance de “mon quotient émotionnel”, de “ma carrière professionnelle idéale”, du “type d’entrepreneur que j’étais”… et je ne parle pas des révélations moins reluisantes et moins constructives comme “mon personnage Disney” ou “l’animal qui sommeille en moi”…

Bref, vous l’aurez compris j’adore les quiz, surtout quand ceux-ci peuvent apporter quelque chose dans ma vie.

quiz archétypes de marque

Un quiz sur les archétypes de marque

Donc tout naturellement quand je me suis retrouvée face à un test sur les archétypes de marque (comprenez la personnalité d’une marque), je ne pouvais que tomber sous le charme.

Pour faire simple, les archétypes de marque sont le chaînon manquant entre la motivation d’achat et les ventes. C’est grâce à eux, que les marques donnent du sens à leur business, un axe cohérent dans leur communication et cerise sur le gâteau : attirent leurs clients idéaux.

J’avoue que pour moi en tant qu’entrepreneur et consultante en stratégie digitale je ne pouvais qu’être totalement conquise.

A ma grande surprise, ce concept n’était presque pas connu dans les pays francophones et aucun quiz n’existait sur ce sujet. Je me devais, donc, de le partager au plus grand nombre !

Bon, je passe sous silence le fait qu’au vu de l’étendue de la tâche, j’ai repoussé des mois durant la mise en place de ce quiz. Mais toujours est-il, qu’à un moment donné, vu l’impact et l’intérêt de mes clients pour les archétypes de marque, je me suis dit qu’il fallait se bouger.

J’ai donc relevé mes petites manches et me suis totalement immergée dedans. Cela a donné naissance au quiz “Personnalité de marque”, qui propose en résultat un pdf avec les grandes lignes pour chaque archétype et une formation “Aligner son business” + un pdf détaillé sur l’archétype de votre choix…

Enfin, vous l’aurez compris, une fois lancée, on ne m’arrête plus !

Petit aparté, si vous ne connaissez pas encore votre personnalité de marque, je vous invite à faire le quiz dès maintenant. Ce qui s’ensuivra ne sera que plus pertinent pour vous.

Quoiqu’il en soit, je me suis dit que : si vous étiez comme moi, vous voudriez en savoir plus.

les archetypes, une nouvelle recette marketing ?

Les archétypes de marque, une nouvelle recette miracle ?

Parce que cela pourrait être une nouvelle technique farfelue sortie de je ne sais où, pour vous embrouiller encore plus dans les concepts marketing ?

Mais, pas du tout !

Bien au contraire, les archétypes de marque sont utilisés depuis des décennies par les grandes marques, tel que Nike, Google, Ebay… Ils ont un fondement psychologique et se retrouvent dans les sciences sociales, l’anthropologie et bien entendue la psychologie.

Alors même si la théorie peut être quelquefois rébarbative, plonger totalement dans ce sujet va non seulement vous rendre plus intelligent enthousiaste, mais aussi vous apporter un outil puissant pour votre business.

Tout d’abord, répondez, en toute honnêteté, aux questions ci-dessous :

Est-ce que si vous devez porter une Swatch ou une Rolex à votre poignet, allez-vous réellement ressentir la même sensation ?
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi vous étiez attiré par une marque plutôt qu’une autre ?
Croyez-vous réellement que lorsque vous faites des achats, ceux-ci découlent d’une déduction logique ?

Réflexion intéressante, non ?

Je ne vais vous spoiler tout l’article, mais hormis les produits de grandes consommations, ce qui se passe entre vous et une marque n’est pas le fruit d’un raisonnement cartésien.

Certains vont crier haut et fort qu’ils font leurs achats en toute conscience, mais je les arrête tout de suite !

Le professeur Zaltman de la très sérieuse Université d’Harvard a démontré que 95% de nos décisions d’achat se font à partir de notre subconscient.

Difficile de contrer cet argument !

C’est pour cette raison que les marques qui se connectent sur le plan émotionnel avec leur public ont un avantage considérable sur leurs concurrents.

En exploitant pleinement leur archétype de marque, elles créent avec leurs clients, ce lien quasi enchanteur, cette connexion inexplicable, cette loyauté sans failles qui nous fait tous rêver.

Imaginez un monde où vous seriez entièrement aligné à votre singularité, sans avoir besoin d’utiliser des techniques marketing qui ne vous plaisent pas, où les meilleurs clients seraient ravis de payer pour vos services et feraient votre éloge à qui veut bien l’entendre.

Les archétypes de marque vous offrent cette opportunité, parce qu’ils constituent le moyen le plus puissant d’humaniser et de différencier votre marque :

  • en reflétant les aspirations et les espoirs de vos potentiels clients
  • en offrant un axe cohérent dans votre communication
  • en vous aidant à vous positionner et à attirer vos clients idéaux
  • en exprimant votre personnalité de manière plus authentique
  • en vous guidant dans les prises de décisions et la stratégie à adopter

Tout un monde s’offre à vous grâce aux archétypes de marque !

Et si vous l’utilisez comme point de départ dans votre communication cela peut être l’ingrédient magique qui va transformer votre business.

Mais avant de voir comment s’articule les archétypes dans leur connexion avec les marques, accrochez-vous on entre dans la théorie pure !

Notre sensibilité aux archétypes

Notre sensibilité aux archétypes

Dans toutes les cultures et à toutes les époques, les archétypes ont influencé les contes, les légendes, l’art, la religion et les mythes.

Pourquoi ou comment ?

Parce que les archétypes sont des modèles de comportement universels inscrits dans notre inconscient collectif. Leurs messages nous sont instinctivement compréhensibles, comme si nous avions été programmé pour les reconnaître.

Les archétypes se différencient des stéréotypes en offrant une reconnaissance universelle de certains schémas comportementaux qui :

  • font naître en vous un sentiment d’appartenance
  • vous donnent une impulsion transformationnelle
  • se font l’écho de votre désir d’accomplissement
  • répondent à votre quête de bonheur

En fait, ils représentent l’expression de vos désirs fondamentaux ancrés dans votre inconscient.

Quoi que vous fassiez, votre archétype impacte vos comportements instinctifs.

Vous avez beau vous targuer d’être rationnel, vous restez un être humain guidé par ses émotions et les archétypes sont en quelque sorte la clé de décryptage de votre psyché.

Si vous n’êtes pas convaincu, j’ai une petite question rhétorique pour vous :
Pensez-vous que les produits sont uniquement des objets inanimés ou recèlent-ils un sens plus profond ?

Bien entendu, comme vous vous en doutez, la grande majorité des produits comblent un besoin psychologique :

  • l’ours en peluche représente pour un enfant la sécurité des bras de sa mère
  • une harley davidson symbolise l’anticonformisme par excellence pour son détenteur
  • un parfum par ses fragrances peut emporter n’importe qui dans un monde de volupté, d’élégance ou de nostalgie

Quel que soit le support utilisé, si vous souhaitez créer une connexion forte avec votre public, cela se fera toujours par le biais du subconscient et en règle générale à l’aide d’une histoire.

Depuis toujours, elle est le plus sûr moyen de transmettre un savoir ancestral, d’enseigner, d’éduquer ou encore de préserver la mémoire collective. Et les archétypes sont le socle autour duquel les histoires se construisent.

Pourquoi histoires et archétypes de marque vont de pair

Pourquoi histoires et archétypes vont de pair ?

Bien avant que les experts en marketing et en stratégie de marque ne se saisissent des archétypes de marque, les conteurs, les auteurs et plus récemment les cinéastes les ont utilisés avec succès.

Ils savent qu’en alignant leurs héros avec une personnalité archétypale, nous nous identifions inconsciemment aux personnages et comprenons ses motivations profondes et ses émotions.

Donc, lorsqu’une histoire est bien “ficelée”, vous vivez littéralement l’aventure aux côtés du héros, versez une larme dans les situations difficiles, ressentez une boule au ventre lors les moments de tension et riez aux éclats à une gaffe.

Combattre l’injustice, se venger, tomber amoureux, défendre des opprimés… sont des sentiments propres aux êtres humains, qui nous permettent de nous identifier avec les personnages. Ces motivations universelles que nous avons tous ressenties un jour.

Et même si l’intrigue se déroule dans un monde totalement différent, peuplé de magie ou d’illusions, cela ne vous empêche pas de vous reconnaître inconsciemment et de vivre à son rythme.

Quelle que soit l’époque, les mêmes schémas archétypaux captivent, encore et encore, notre attention et nous permettent de nous identifier aux messages inconscients.

Harry Potter, Bilbon dans le Hobbit, Dorothée dans le Magicien d’Oz, Candide de Voltaire ou Homère dans l’Odyséee tous ont vécu un parcours plus ou moins similaire. Ces héros ont tous expérimenté un voyage initiatique qui les a profondément transformés.

Vous voyez où je veux en venir ?

A travers ces patterns, les histoires créent un lien fort qui nous fait aimer ou pas un film, un livre ou même une marque.

Cette connexion à notre subconscient se fait par le biais de nos émotions et parle à l’essence de notre personne.

C’est pour cette raison que les marques utilisent les archétypes et construisent leur marque autour.

Mais avant de voir de quelle manière, savez-vous qu’au-delà des histoires, les archétypes influencent aussi notre personnalité.

L’ombre des archétypes sur nos comportements

L’ombre des archétypes sur nos comportements

Lorsque j’ai découvert mon archétype, c’était comme si les pièces d’un puzzle trouvaient leur place.

J’ai compris pourquoi les nouveaux départs étaient comme une seconde nature pour moi, que mon ardent désir de liberté guidait la majorité de mes choix, pourquoi révéler le potentiel de mes clients m’enthousiasmait au plus haut point !

Bref, j’avais, enfin, un mode d’emploi pour équilibrer mes besoins fondamentaux et mon business. Mais nous aborderons ce point un peu plus tard.

Si les archétypes vous émoustillent autant que moi, vous aurez l’occasion d’en apprendre suffisamment pour devenir coutumier avec leurs caractéristiques.

Et lorsque vous passez de l’autre côté du miroir, vous êtes telle Alice aux Pays des Merveilles, où l’ordinaire fait place à l’extraordinaire !

Vous ne regarderez plus votre entourage de la même manière. Parce que les archétypes vous donnent une sorte de carte explicative pour chacun.

Mon fils, qui est la prunelle de mes yeux, a frôlé à plusieurs reprises l’abandon pur et simple au fond d’une forêt très sombre et très lointaine.

Pourquoi ?

Parce qu’il est le parfait exemple de son archétype le Clown.

Alors, c’est vrai, je ne peux pas dire que je m’ennuie, bien au contraire, le quotidien est peuplé de blagues et spectacles semi-comique en tous genres. Mais avoir une discussion sérieuse avec lui relève d’une mission quasi impossible, où encore passer inaperçue ne fait plus partie de mon vocabulaire depuis son plus jeune âge… Et je passe sous silence, les rares fois où je perds patiente et qu’il se moque ouvertement de moi…

Depuis que les archétypes sont entrés dans ma vie, tout mon entourage a été contraint et forcé de passer le quiz et je vous assure que les résultats, a posteriori, étaient justes prévisibles !

Une fois que vous avez absorbé ce concept, découvrir leur influence autour de vous deviendra un jeu.

Mais allons un peu plus loin, dans le “décorticage” des archétypes, pour en découvrir les origines.

D’où proviennent les archétypes ?

D’où proviennent les archétypes ?

Ce concept appartenant à la psychologie analytique a été élaboré par Carl Gustav Jung, célèbre psychiatre Suisse. Il a constaté qu’à travers les âges et les cultures, les mêmes thèmes et situations se jouent encore et encore, reflet de nos propres réalités et combats internes.

Les archétypes proviennent de l’analyse des symboles et de la mythologie et reposent sur des décennies de recherche psychologique. C.G. Jung a défini 12 archétypes principaux représentant des modèles de comportements issus de l’expérience humaine. Ils sont couramment utilisés dans les domaines de la psychologie, de l’anthropologie et des sciences sociales.

Le marketing a très vite compris l’intérêt de l’intégrer dans ses stratégies, enfin tout du moins aux US. Le livre “The Hero and the Outlaw” écrit par Carol S. Pearson et Margaret Mark a montré que les marques les plus performantes sont celles qui correspondent le mieux aux schémas fondamentaux de l’inconscient.

Les auteures affirment, que les archétypes de marque sont les battements de coeur d’une marque.

Parce qu’ils permettent aux clients de s’identifier et d’entretenir une véritable relation émotionnelle.

Donc même si le concept des archétypes de marque ne vous était pas familier, vous comprenez maintenant pourquoi vous préférez une marque plutôt qu’une autre.

Maintenant que nous avons établi les bases théoriques, il est temps d’entrer dans le vif du sujet et de voir comme les archétypes interagissent avec les marques.

Archétypes de marque et marques

Marques & archétypes de marque ?

Les grandes marques telles que Coca-cola, Apple, Harley Davidson… ont rapidement compris l’atout que pouvait représenter les archétypes de marque. Elles se sont totalement réapproprié le concept pour vous séduire inconsciemment.

La preuve en est : certains n’utilisent que des PC quand d’autres vendraient leur grand-mère pour un Mac, certains ne conduisent que des voitures françaises quand d’autres ne jurent que par les allemandes…

Toujours des doutes ?

Prenons l’exemple de la marque Nike, archétype du Héros par excellence.

Pour les adeptes des produits Nike, rien n’est impossible. Tout un chacun, peut dépasser ses limites ou relever n’importe quel défi. L’énergie qui se dégage de leurs visuels, vous donne envie de sortir vos baskets du placard et de devenir le héros de votre propre vie.

Nike a une stratégie forte autour d’une personnalité de marque encore plus forte, le Héros se ressent dans toutes leurs communications.

Vous voyez bien la synergie qui s’articule autour d’un seul message. Les archétypes de marque réveillent des besoins dont nous n’avons même pas conscience.

Les marques l’ont bien compris et s’en servent allègrement.

Elles définissent une personnalité et créent tout un univers autour. De leur logo, aux réseaux sociaux, à leurs spots TV, elles insufflent ce message à tous leurs supports.

Pourquoi n'utiliser qu'un seul archétype de marque ?

Pourquoi n’utiliser qu’un seul archétype de marque ?

En règle générale, à ce moment, que vous vous dites, ok je comprends le concept. Donc, pour attirer le plus grand nombre, je vais ajouter un peu de chaque archétype de marque dans ma communication.

Eh bien, non, impossible de faire cela, sous peine de perdre l’attention de tout le monde.

N’oubliez jamais au grand jamais que vous ne pouvez plaire à tous.
Et, surtout vous ne le voulez pas !
Si jamais, vous avez des doutes, lisez mon article Pourquoi construire votre image de marque

Imaginez à quoi ressemblerait votre marque, une sorte de Frankenstein du branding, avec des petits bouts de Rebelle, une touche d’Innocent, un oeil de Sage, un pied de Magicien…

Ca ne vend pas vraiment du rêve.

Non je vous assure, vous iriez droit à la confusion !

Vous devez rester concentré sur votre personnalité principale pour parler directement aux désirs fondamentaux de vos clients.

Cela peut grandement vous aider à affiner votre positionnement, en allant plus loin que la simple segmentation.

Par exemple, vous pouvez évoluer dans le secteur de la finance, pour lequel l’archétype de marque du Meneur serait, en terme “sectoriel”, le plus approprié, tout en ayant une âme d’Explorateur dont la liberté est une valeur fondamentale.

En communiquant avec les codes propres à votre archétype de marque sur votre activité, vous allez vous démarquer de vos concurrents et séduire vos clients idéaux.

Oser sortir des sentiers battus pour revêtir votre unique personnalité est courageux mais surtout nécessaire à une époque où la concurrence se cache à tous les coins de rue !

Personnellement, il ne m’en faut pas plus pour être convaincu.

Parce que exploiter la puissance de son archétype de marque comme plan directeur est la garantie :

  • de respecter votre authenticité
  • donne une direction cohérente dans toutes vos communications
  • attire vos clients idéaux

 

Qui dit mieux ?

Les 12 archétypes de marque

Les 12 archétypes de marque ?

J’imagine que maintenant, vous mourrez d’impatience de connaître la particularité de ces 12 archétypes de marque.

C’est bien joli d’en parler de long en travers, mais il serait temps de faire les présentations !

Juste, un dernier petit mot, je sais j’ai tendance à être une pipelette, mais les archétypes de marque se divisent en 4 grandes catégories qui répondent à des besoins fondamentaux différents :

  • Ordre et structure -> Créateur, Meneur, Protecteur
  • Appartenance sociale -> Clown, Réaliste, Séducteur
  • Changement & risque -> Héros, Magicien, Rebelle
  • Accomplissement -> Explorateur, Innocent, Sage

Donc sans plus attendre, en exclusivité pour vous, découvrez ci-dessous les 12 archétypes de marque.

 

Archétypes de marque : ORDRE & STRUCTURE

 

Créateur

Désir : Créer le produit ou service parfait, créer des choses durable
But : Transformer les idées en réalité, réaliser une vision
Stratégie : Brainstormer et utiliser la pensée créative pour résoudre les problèmes
Talent : La créativité et l’imagination
Marque : Apple, LEGO, Adobe

 

Protecteur

Désir : Protéger et prendre soin des autres
But : Aider son prochain
Stratégie : Faire des choses pour les autres
Talent : Générosité
Marque : Volvo, WWF, Unicef

 

Meneur

Désir : Avoir le plein contrôle
But : Créer un environnement et une communauté prospère
Stratégie : Exercer le pouvoir et avoir de l’influence
Talent : La responsabilité, le leadership
Marque : Mercedes, Rolex, Microsoft

 

Archétypes de marque : APPARTENANCE SOCIALE

 

Clown

Désir : Profiter de la vie et s’amuser en le faisant
But : Apporter le rire, le plaisir et la joie au monde
Stratégie : Etre curieux, enjoué et drôle, le jeu, faire des blagues
Talent : La joie
Marque : M&M’s, Oasis, Mac Donalds

 

Réaliste

Désir : Etre fiable et digne de confiance, connexion avec les autres
But : Appartenance à une communauté
Stratégie : Créer des communautés et donner sa chance à tout le monde
Talent : Réalisme, empathie et absence de faux-semblants
Marque : IKEA, Airbnb, Levi’s

 

Le Séducteur

Désir : Intimité et expérience
But : Avoir des relations engagées
Stratégie : Etre attractif émotionnellement et physiquement
Talent : Passion et gratitude
Marque : Chanel, Häagen-Dazs, Victoria’s Secret

Archétypes de marque : ACCOMPLISSEMENT

 

L’Explorateur

Désir : Liberté d’explorer et de découvrir
But : Vivre une vie passionnante et épanouissante
Stratégie : rechercher et vivre de nouvelles expériences
Talent : l’autonomie, l’ambition, être fidèle à son âme
Marque : The North Face, National Geographic, GoPro

 

L’Innocent

Désir : Que tout le monde vive dans l’amour, la paix et le bonheur
But : Etre heureux
Stratégie : Faire les choses proprement, correctement
Talent : La foi et l’optimisme
Marque : Volswagen, Dove, Hello Kitty

 

Le Sage

Désir : Découvrir la vérité
But : Utiliser l’intelligence et l’analyse pour comprendre le monde
Stratégie : Recherche d’informations et de connaissances
Talent : Sagesse et intelligence
Marque : Audi, Google, Harvard

 

Archétypes de marque : CHANGEMENT & RISQUE

 

Le Héros

Désir : Prouver sa propre valeur par des actes courageux
But : Améliorer le monde
Stratégie : Motiver, encourager et être aussi fort et compétent que possible
Talent : La compétence et le courage
Marque : Nike, Tag Heuer, FedEx

 

Le Magicien

Désir : Rendre possible l’impossible
But : Faire de ses rêves une réalité
Stratégie : Créer une vision et vivre à travers elle
Talent : Trouver des solutions gagnant-gagnant
Marque : Axe, Cirque du Soleil, TED

 

Le Rebelle

Désir : Etre révolutionnaire, vengeance
But : Renverser ce qui ne marche pas
Stratégie : Perturber, détruire, ou créer un choc
Devise : Les règles sont faites pour être enfreintes, pour être brisées
Talent : Démesuré, liberté radicale
Marque : Harley Davidson, Diesel, MTV

Les archétypes de marque n’ont maintenant plus de secrets pour vous, il est temps de voir comment les intégrer dans votre business.

Mais, j’ai le « sens du suspens », donc rendez-vous la semaine prochaine pour plonger dans le concret et voir comment les utiliser dans votre business !

Si en attendant, vous avez des questions, je me ferais un plaisir d’y répondre !

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