Comment utiliser les archétypes de marque ?

Les archétypes de marque humanisent les marques, leurs donnent une véritable personnalité et créent une identité forte. Elles endossent, ainsi, des caractéristiques humaines comme l’empathie, le charisme, le courage… qui leur permettent de créer une connexion émotionnelle avec leurs clients.

archétype du rebelle Harley

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi vous étiez attiré par une marque plutôt qu’une autre ?

Croyez-vous réellement que lorsque vous faites des achats, ils proviennent totalement de la raison ?

Contrairement à ce que vous pourriez penser, l’interaction entre une marque et ses consommateurs n’a rien à voir avec la logique.

Le professeur Zaltman de la très sérieuse Université d’Harvard a démontré que 95% de nos décisions d’achat se font à partir de notre subconscient.

Ainsi, les marques qui se connectent sur le plan émotionnel avec leur public ont un avantage considérable sur leurs concurrents.

Alors, comment faire pour créer ce lien entre votre marque et vos clients ?

Tout simplement, en utilisant les archétypes de marque !

Que vous soyez une marque institutionnelle, corporate ou que vous souhaitiez améliorer votre personal branding, ils sont la clé de cette connexion.

Vos clients vont se reconnaître, se connecter, acheter et parler de votre marque.

archétype de marque explorateur North face

Qu’est-ce que : les archétypes de marque ?

Votre ADN de marque est le lien émotionnel qui vous relie à vos clients.

Vous devez être tout à fait honnête pour attirer des clients qui partagent les mêmes valeurs que votre marque. Si vous voulez que les gens achètent chez vous, ils doivent vous connaître, vous aimer et vous faire confiance.

Les archétypes de marque vous offrent la possibilité de créer cette connexion émotionnelle.

Avec l’archétype du Séducteur, ils vont se sentir glamour, comme le laisse suggérer des marques comme Chanel ou Haagen Dazs.

Celui du Clown teinté d’humour, rappelle à ses clients de ne pas prendre la vie trop au sérieux, comme le fait M&Ms ou encore Oasis.

Des marques comme Johnson & Jonhson ou Toms endossent les qualités du Protecteur pour prendre soin de ceux qui l’entourent.

archetype Protecteur Johnson Johnson

Les archétypes de marque vont éveiller chez vos clients des sentiments humains.

Ils vont se sentir valorisés, excités, créatifs, confiants, audacieux, rebelles, nostalgiques, charismatiques… et c’est ce qui va les attirer dans votre marque.

Les archétypes ont un fondement psychologique. Ils représentent un ensemble de croyances, traits de personnalités, valeurs, métaphores, faiblesses, motivations et peurs qui définissent un personnage.

Ce sont des modèles de comportement universels inscrits dans votre inconscient collectif. Leurs messages vous sont instinctivement compréhensibles, comme si vous aviez été programmé pour les reconnaître.

Ils offrent une reconnaissance universelle de certains schémas comportementaux qui :

  • font naître un sentiment d’appartenance
  • donnent une impulsion transformationnelle
  • se font l’écho d’un désir d’accomplissement
  • répondent à une quête de bonheur

En fait, ils représentent l’expression de vos désirs fondamentaux ancrés dans votre inconscient.

archétype de marque magicien axe

Quoi que vous fassiez, votre archétype de marque impacte vos comportements instinctifs.

Vous avez beau vous targuer d’être rationnel, vous restez un être humain guidé par ses émotions et les archétypes sont en quelque sorte la clé de décryptage de votre psyché.

Vous souhaitez créer une connexion forte avec votre public ?

Alors les archétypes de marque seront des alliés redoutables !

Utilisés depuis des décennies par les grandes marques, telles que Nike, Google, Coca, Ebay… , ils font naître cette connexion émotionnelle forte entre les marques et leurs clients, entre la motivation d’achat et les ventes.

Les archétypes de marque vous permettent :

  • de vous positionner de manière unique sur un marché saturé
  • d’offrir un axe cohérent à votre communication
  • d’attirer vos clients idéaux et les fidéliser
  • d’exprimer votre personnalité de manière authentique
  • de vous guider dans les prises de décisions et la stratégie à adopter

Avec les archétypes vous humanisez votre marque. Vous lui donnez une véritable personnalité à travers laquelle vos clients peuvent s’identifier.

Comment connaître son archétype de marque ?

J’utilise les archétypes de marque lors de mes séances de stratégie marketing digitale.

Et au vu de l’impact et de l’intérêt de mes clients pour les archétypes, j’ai créé un quiz (en français) pour aider les entrepreneurs à découvrir la personnalité de leur marque.

Si vous ne connaissez pas encore votre archétype de marque, faites le quiz dès maintenant. Ce qui s’ensuivra ne sera que plus pertinent pour vous.

Les archétypes de marque peuvent réellement vous aider à aligner votre business à votre personnalité.

Ce qui vous permettra d’utiliser les leviers du branding pour vous différencier, créer une identité de marque distinctive et affirmer votre positionnement dans tous vos supports de communication.

La mise en place d’une stratégie de marque forte va permettre à vos publics cibles de se reconnaître dans vos messages et de créer un lien émotionnel fort.

archétype de marque du héros publicité Nike

Comment les archétypes interagissent avec les marques ?

Les grandes marques telles que Coca-cola, Apple, Harley Davidson… ont rapidement compris l’atout que pouvaient représenter les archétypes. Elles se sont approprié le concept pour séduire ses prospects inconsciemment et mettre en valeur leur promesse de marque.

Nike, par exemple, est l’archétype du Héros par excellence.

Pour ses adeptes, rien n’est impossible.
Leurs pubs, leur site internet, leurs messages donnent le ton “Just do it”.

Souvent seuls face à eux-mêmes, leurs égéries transpirent, souffrent, mais relèvent n’importe quel défi.

Parce que quel est le plus grand ennemi lorsque vous faites du sport ?

Vous et uniquement vous.

Nike l’a bien compris et c’est pour cette raison qu’il vous donne la possibilité de vous transformer en Héros.

L’énergie qui se dégage de leurs communications, réveille en vous ce goût du challenge.

Avec l’envie de sortir vos baskets de leur placard !

Leur archétype rythme leur storytelling et se connecte directement avec votre subconscient.

Ainsi, Nike, vous donne la possibilité de devenir le héros de votre propre histoire grâce à leurs produits.

Les marques en utilisant les archétypes réveillent des besoins dont vous n’avez même pas conscience.

archétype de marque héros nike

Elles définissent une personnalité et créent tout un univers autour. Elles insufflent ce message sur tous leurs supports, communication digitale, leurs réseaux sociaux, leurs spots TV, le choix de leurs influenceurs…

Dans toutes les cultures et à toutes les époques, les archétypes ont influencé les contes, les légendes, l’art, la religion et les mythes.

Ils captivent, encore et encore, notre attention et nous permettent de nous identifier aux messages inconscients.
Cette connexion à notre subconscient se fait par le biais de nos émotions et parle à l’essence de notre personne.

C’est pour cette raison que les marques utilisent les archétypes pour valoriser leur marque, construire leurs messages.

Elles réveillent en vous ce besoin d’appartenance à une marque plutôt qu’à une autre : PC ou Mac, voiture française ou allemande, … ?

origine des archétypes de marque

Mais d’où proviennent les archétypes de marque ?

Ce concept appartenant à la psychologie analytique a été élaboré par Carl Gustav Jung, célèbre psychiatre Suisse.
Il a constaté qu’à travers les âges et les cultures, les mêmes thèmes et situations se jouent encore et encore, reflet de nos propres réalités et combats internes.

Les archétypes proviennent de l’analyse des symboles et de la mythologie et reposent sur des décennies de recherche psychologique.

C.G. Jung a défini 12 archétypes principaux représentant des modèles de comportements issus de l’expérience humaine. Ils sont couramment utilisés dans les domaines de la psychologie, de l’anthropologie et des sciences sociales.

Le marketing a très vite compris l’intérêt de l’intégrer dans ses stratégies, enfin tout du moins aux US. Le livre “The Hero and the Outlaw” écrit par Carol S. Pearson et Margaret Mark a montré que les marques les plus performantes sont celles qui correspondent le mieux aux schémas fondamentaux de l’inconscient.

Les auteures affirment, que les archétypes sont les battements de coeur d’une marque.

Parce qu’ils permettent aux clients de s’identifier et d’entretenir une véritable relation émotionnelle.

archétype du créateur lego

Pourquoi utiliser les archétypes de marque dans son business ?

Exploiter la puissance de son archétype de marque comme plan directeur est la garantie :

  • de respecter votre authenticité
  • de donner une direction cohérente dans toutes vos communications
  • d’attirer vos clients idéaux

Archétype de marque et marques

Comme facteur de différenciation

L’offre a très largement dépassée la demande.

Le marché est saturé de produits quasi similaires.

Vous vous retrouvez en compétition avec des entreprises du monde entier.

Votre seule issue : vous démarquer !

Plus votre business est différent des autres, plus vos chances de sortir du lot de vos compétiteurs sont fortes.

Si vous utilisez une stratégie marketing traditionnelle, deux options s’offrent à vous :

  • baisser vos prix pour rester concurrentiel, avec le risque d’une surenchère de “baisse de prix” de la part des autres prestataires, jusqu’à faire disparaître vos marges
  • diminuer la qualité de vos prestations, avec la menace de voir vos clients partir chez vos concurrents

Fort heureusement, il existe une troisième option qui consiste à travailler votre stratégie de marque. Et quoi de mieux que d’articuler sa communication autour d’un archétype de marque fort.

Pour que vos clients puissent se connecter avec votre marque et comprendre instinctivement votre message, vous devez lui donner un axe cohérent et des caractéristiques familières.

Votre marque a besoin d’une vraie personnalité avec un ton de voix.

Les archétypes de marque avec leur personnalité bien définie, leur système de croyances et de valeurs spécifiques vont vous aider à humaniser votre marque.

Si vous ne voulez pas être, simplement, une autre entreprise du marché en concurrence sur le prix, les avantages et les fonctionnalités, vous devrez vous connecter à votre public à un niveau plus profond.

archétype héros nike

Simplifier votre communication

Utiliser les archétypes de marque dans votre stratégie digitale marketing, va vous donner une constance et une cohérence dans l’expression de l’identité de votre marque.

Vous allez pouvoir bâtir votre stratégie de contenu éditorial, avec sa propre tonalité, son angle spécifique sur les médias sociaux.

Lorsqu’une marque, comme Nike, prétend être le Héros de son industrie, vous voyez tout de suite ce qu’ils peuvent partager ou pas sur leurs supports digitaux.

Le choix d’un archétype va vous aider à structurer la personnalité de votre marque.

Votre ton, votre identité et vos contenus deviendront des évidences.

Vous pourrez communiquer plus aisément sur qui vous êtes, ce que vous proposez et comment vous l’offrez.

Vos clients percevront mieux vos messages, ils sauront à quoi s’attendre de vous, en termes de produits, de pratiques et de services.

En élaborant une marque cohérente, vos collaborateurs comprendront l’ADN de la marque et pourront adhérer à votre vision.

Vos prestataires prendront toute la mesure de votre marque et pourront définir vos supports de communication aisément.

Les archétypes de marque vont être le levier qui va vous aider à mieux communiquer avec votre cible et développer votre notoriété.

archétype de marque meneur Mercedes

Expérience client

Une personnalité de marque forte peut permettre aux clients de se sentir en sécurité, valorisé, excité, confiant, glamour, rebelle.

Et comme nous l’avons vu précédemment, les consommateurs n’achètent pas logiquement, ce sont leurs émotions qui guident leurs achats.

Quand ils ressentent inconsciemment qu’une marque va combler des besoins fondamentaux, ils vont acheter le produit pour la valeur perçue.

Mercedes maîtrise à la perfection l’archétype de marque du Meneur : contrôle, leadership et excellence.

Vous savez que même si ses finitions sont d’excellentes factures, cette voiture va vous donner un statut privilégié.
Vous n’allez plus être perçu par votre entourage de la même manière.

Et il y a fort à parier que vous-même, vous vous sentirez différent.

Rien à voir avec le fait de rouler avec une Daihatsu !

Inconsciemment vous ressentez que vous faites partis d’une élite, d’un club privé.

Les archétypes de marque vous aident à bâtir de vraies relations avec vos clients.
Et lorsqu’ils apprennent à vous faire confiance et comprennent ce que vous pouvez leur offrir, vous mettez en place tous les éléments de la fidélisation, du bouche-à-oreille pour promouvoir votre image de marque.

Comment utiliser les archétypes de marque dans votre business ?

Valoriser votre image de marque à travers votre archétype va vous permettra de devancer vos concurrents.

J’imagine que certains penseront instiller quelques caractéristiques de chaque archétype pour plaire au plus grand nombre.

Mais c’est impossible “plaire à tout le monde, c’est plaire à personne”.
Si jamais, vous avez des doutes, j’ai écrit tout un article sur le sujet….

Vous devez rester concentré sur votre archétype de marque principal pour parler directement aux désirs fondamentaux de vos clients idéaux.

Lorsque votre image, votre ton, vos opinions et votre vocabulaire sont alignés et travaillent ensemble pour évoquer les désirs auxquels répond votre marque.

Vous obtenez une marque à la personnalité humaine et mémorable avec laquelle vos clients se connectent facilement.

archétype explorateur

Pour construire une identité de marque autour de votre archétype, plusieurs étapes clés sont à respecter (vous devez toujours appuyer votre réflexion sur votre archétype de marque) :

  1. Insufflez les caractéristiques de votre archétype dans votre univers de marque, votre charte graphique, votre site internet, votre marketing digital
  2. Définissez comment votre marque peut répondre aux besoins inconscients de vos clients
  3. Identifiez le vocabulaire “émotionnel” de votre marque pour y répondre.
  4. Utilisez des mots-clés qui humanise votre marque, avec un ton de voix qui la reflète dans son discours de marque et affirme son positionnement
  5. Choisissez des images cohérentes, des couleurs, des typographies pertinentes… pour représenter visuellement la personnalité de votre marque.
  6. Insufflez à tous les supports de communication de votre marque : le vocabulaire, les opinions, le ton de voix et l’identité visuelle
  7. Faites rayonner votre marque tous les jours, entrez en contact avec vos prospects, renforcez régulièrement votre identité

Si vous voulez que vos clients se connectent avec votre marque, vous devez lui donner le plus de caractéristiques humaines pour créer une image de marque forte.

Pour vous aider dans la “personnalisation” de votre marque, retrouvez toutes les caractéristiques des archétypes de marque

archétypes Innocent

Les 12 archétypes de marque

Les archétypes se divisent en 4 grandes catégories qui répondent à des besoins fondamentaux différents :

 

  • Ordre et structure -> Créateur, Meneur, Protecteur
  • Appartenance sociale -> Clown, Réaliste, Séducteur
  • Changement & risque -> Héros, Magicien, Rebelle
  • Accomplissement -> Explorateur, Innocent, Sage

archétype de marque créateur Adobe

ORDRE & STRUCTURE

Le Protecteur


Désir : Protéger et prendre soin des autres
But : Aider son prochain
Stratégie : Faire des choses pour les autres
Talent : Générosité
Marque : Volvo, WWF, Unicef

Le Créateur


Désir : Créer le produit ou service parfait, créer des choses durable
But : Transformer les idées en réalité, réaliser une vision
Stratégie : Brainstormer et utiliser la pensée créative pour résoudre les problèmes
Talent : La créativité et l’imagination
Marque : Apple, LEGO, Adobe

 

Le Meneur


Désir : Avoir le plein contrôle
But : Créer un environnement et une communauté prospère
Stratégie : Exercer le pouvoir et avoir de l’influence
Talent : La responsabilité, le leadership
Marque : Mercedes, Rolex, Microsoft

archétype clown m&m's

APPARTENANCE SOCIALE

Le Clown


Désir : Profiter de la vie et s’amuser en le faisant
But : Apporter le rire, le plaisir et la joie au monde
Stratégie : Etre curieux, enjoué et drôle, le jeu, faire des blagues
Talent : la joie
Marque : M&M’s, Oasis, Mac Donalds

Le Réaliste


Désir : Etre fiable et digne de confiance, connexion avec les autres
But : Appartenance à une communauté
Stratégie : Créer des communautés et donner sa chance à tout le monde
Talent : Réalisme, empathie et absence de faux-semblants
Marque : IKEA, Airbnb, Levi’s

Le Séducteur


Désir : Intimité et expérience
But : Avoir des relations engagées
Stratégie : Etre attractif émotionnellement et physiquement
Talent : Passion et gratitude
Marque : Chanel, Häagen-Dazs, Victoria’s Secret

archétype de marque explorateur GoPro

ACCOMPLISSEMENT

L’Explorateur


Désir : Liberté d’explorer et de découvrir
But : Vivre une vie passionnante et épanouissante
Stratégie : rechercher et vivre de nouvelles expériences
Talent : l’autonomie, l’ambition, être fidèle à son âme
Marque : The North Face, National Geographic, GoPro

L’Innocent


Désir : Que tout le monde vive dans l’amour, la paix et le bonheur
But : Etre heureux
Stratégie : Faire les choses proprement, correctement
Talent : La foi et l’optimisme
Marque : Volswagen, Dove, Hello Kitty

Le Sage

Désir : Découvrir la vérité
But : Utiliser l’intelligence et l’analyse pour comprendre le monde
Stratégie : Recherche d’informations et de connaissances
Talent : Sagesse et intelligence
Marque : Audi, Google, Harvard

archétype de marque magicien Walt Disney

CHANGEMENT & RISQUE

Le Magicien

Désir : Rendre possible l’impossible
But : Faire de ses rêves une réalité
Stratégie : Créer une vision et vivre à travers elle
Talent : Trouver des solutions gagnant-gagnant
Marque : Axe, Cirque du Soleil, TED

Le Héros


Désir : Prouver sa propre valeur par des actes courageux
But : Améliorer le monde
Stratégie : Motiver, encourager et être aussi fort et compétent que possible
Talent : La compétence et le courage
Marque : Nike, Tag Heuer, FedEx

Le Rebelle


Désir : Etre révolutionnaire, vengeance
But : Renverser ce qui ne marche pas
Stratégie : Perturber, détruire, ou créer un choc
Devise : Les règles sont faites pour être enfreintes, pour être brisées
Talent : Démesuré, liberté radicale
Marque : Harley Davidson, Diesel, MTV

archétype de marque Rebelle Harley Davidson