Le positionnement est la stratégie mise en place par une entreprise pour mettre en valeur sa marque, ses produits ou ses services, afin de se démarquer de la concurrence auprès de ses prospects, clients, concurrents et partenaires.
C’est un concept simple, mais pas si facile à mettre en place pour autant !
L’objectif est d’attirer l’attention de vos clients potentiels par votre différence et de la conserver pour rester présent dans l’esprit de vos prospects dans l’espoir de les fidéliser.
Vous devez tenir compte du contexte du marché, de vos concurrents, de vos clients et bien entendu de votre avantage concurrentiel et ne pas oublier les spécificités de votre offre.
Un positionnement stratégique fort impacte tout votre business :
- votre positionnement commercial
- vos canaux de distribution
- votre tarification
- votre univers de marque
- votre charte graphique
- votre ligne éditoriale…
Si vous voulez affirmer un positionnement différenciant vous devez sortir de la cohorte de ce qui se fait.
Et la limite, avec les entreprises #moiaussi, qui vendent la même chose, communiquent de la même manière et utilisent les mêmes recettes marketing est très minces.
Donc préparez-vous à prendre des notes et travailler votre positionnement dès la fin de votre lecture.
I- Qu’est ce que le positionnement
Un bon positionnement est simple, lisible et pertinent.
En travaillant votre positionnement, vos messages vont être plus attractifs et placer votre marque au-delà de celles de vos compétiteurs.
En utilisant ce levier, vous serez toujours présent dans l’esprit de votre cible principale.
A travers la cohérence de votre positionnement, vos prospects et clients vont comprendre votre valeur ajoutée et le côté “irrésistible” de votre offre.
Un bon positionnement permet de définir un axe stratégique.
Créer votre identité de marque ou développer votre marketing avant d’avoir défini le positionnement de votre entreprise risque de vous faire perdre pas mal de temps.
Votre leadership découle de votre pourquoi, mais votre stratégie d’entreprise repose sur un positionnement cohérent.
Si vous êtes dans l’aménagement intérieur, vous n’allez pas acheter un stock de coques de téléphone parce qu’on vous a fait un prix super intéressant.
Les décisions concernant les opportunités commerciales ou des partenariats découlent directement de l’orientation stratégique que vous avez définie à travers votre positionnement.
Un bon positionnement de marque oriente votre stratégie marketing.
Travaillez en premier lieu votre positionnement et ensuite décidez quelle stratégie de marketing vous allez utiliser pour atteindre vos objectifs.
Si vous avez peu de temps ou un budget limité, n’essayez pas d’être présent sur tous les réseaux sociaux, rédiger une newsletters toutes les semaines, de produire des vidéos quotidiennement, …
Développez votre plan marketing en fonction de votre positionnement en tenant compte du marché, de vos clients et toujours de vos offres.
Un bon positionnement définit votre image de marque.
Les prospects et clients en contact avec vos supports de communication, vos visuels, site internet, flyer, réseaux sociaux et stratégie de contenu ou digitale doivent pouvoir identifier votre avantage concurrentiel rapidement et facilement.
Si votre cible principale se situe dans le monde du transport routier, une charte graphique rose avec des petites fleurs risque d’être totalement incohérente et incomprise. Votre identité visuelle doit correspondre à votre univers de marque.
Pour renforcer votre positionnement, vous devez être cohérent dans toute votre stratégie de communication.
2- Pourquoi définir son positionnement ?
Juste un peu différent ?
Aujourd’hui, être “juste un peu différent” n’est plus suffisant.
Les marchés sont saturés de produits similaires les uns des autres. La consommation de masse a créé la production de masse. Dans tous les pays existent les mêmes enseignes, avec les mêmes produits, avec les mêmes offres et avec les mêmes services clients.
Les sociétés ont accès aux mêmes stratégies marketing que toutes les autres… et elles les utilisent, encore et encore. Plan marketing, médias sociaux, plan de communication digitale… les mêmes outils pour essayer de se démarquer.
Les fonctionnalités d’une offre deviennent rapidement une norme dans un secteur d’activité. Vous n’avez qu’à voir les smartphones, dès qu’une nouvelle caractéristique apparaît, elle est rapidement copiée avant de devenir la “règle” dans le secteur d’activité.
La différenciation par le prix, avec le nombre de concurrents qui “cassent les prix” n’est plus possible, non plus, sous peine de mettre la clé sous la porte en un claquement de doigt.
Pour résumer, vous vous retrouvez avec trop de concurrents, trop d’offres similaires, trop de sollicitations pour vos prospects…
Sortir de sa zone de confort
Et si vous voulez plaire au plus grand nombre, en ne prenant aucun risque, vous risquez d’avoir une entreprise ennuyeuse, avec une stratégie de marketing ennuyeuse et proposer des offres ennuyeuses.
Si vous ne voulez pas être une entreprise #moiaussi, vous devez sortir de votre zone de confort.
Ce n’est pas toujours facile, mais c’est la seule manière de vous faire remarquer et même d’exister.
Si vous souhaitez conquérir le cœur de vos clients, vous avez besoin de créativité et de courage.
Créativité, parce que même si vous devez garder un oeil sur vos concurrents.
Vous devez travailler votre singularité (et non pas proposer la même chose), trouver en quoi vous différencier.
Pour ne pas transformer votre différenciation en similitude votre réflexion doit se porter sur la meilleure façon de servir votre marché cible.
Courage, parce que sortir des sentiers battus, n’est pas toujours aisé.
- Affirmer haut et fort la personnalité de votre marque
- Mettre en avant vos valeurs en tant qu’entrepreneur
- Exprimer vos opinions, envers et contre tout
- …
Alors il vaut mieux faire le pari d’une marque controversée.
Parce que plaire à tout le monde, ce n’est plaire à personne en particulier.
Harley Davidson, par exemple, s’adresse aux anticonformistes vieillissant, faisant résonner en eux, ce vent de liberté de leurs jeunes années.
Cibler une niche et définir toute sa stratégie autour est le meilleur moyen d’atteindre ses objectifs.
3- Comment se différencier avec le positionnement de marque ?
Comme je vous le disais un peu plus haut, se différencier de la concurrence sur les fonctionnalités, des avantages ou encore l’expérience client ne suffit plus.
Dans un monde d’abondance, d’offres similaires, de compétiteurs équivalents en qualité et de surinformation, il est de plus en plus ardu de capter l’attention des consommateurs.
Pour qu’ils vous remarquent, enfin, vous devez toucher leur coeur, vous connecter avec leurs émotions.
Vous voyez où je veux en venir ?
L’importance de la marque prend tout son sens.
Les différences fonctionnelles sont remplacées par des valeurs, des idéaux et une identité de marque personnalisée.
Construire une marque est le moyen de se connecter avec vos clients potentiels à un niveau où vous n’êtes plus en concurrence.
C’est la perception que vont avoir vos clients de l’interaction entre eux et votre marque :
- En quoi se reconnaissent-ils en vous ?
- En quoi vous vous connectez avec eux ?
- Qui sont-ils en achetant votre marque ?
- Qu’est-ce que ça dit d’eux ?
Pour attirer de nouveaux clients ou fidéliser les anciens, une marque forte est votre meilleur atout marketing à long terme.
Le positionnement de votre marque est unique, puisqu’il est lié à vous, vos valeurs, votre mission, votre “Pourquoi”.
Vos concurrents ne peuvent pas le copier.
Même si votre budget ou vos ressources marketing sont limités, vous pourrez toujours rivaliser grâce à la notoriété de votre marque.
Les produits ont une valeur finie, mais le sens que nous y attachons a une valeur exponentielle.
4- Comment définir son positionnement de marque ?
Maintenant que vous êtes convaincu de l’intérêt du positionnement, vous vous demandez sûrement comment faire !
Alors pour vous différencier, plusieurs possibilités s’offrent à vous :
Par contraste
Vous communiquez à l’opposé de vos concurrents.
Les banques digitales qui n’ont pas la lourdeur administrative des banques traditionnelles.
Ou encore la mini, lorsqu’elle est arrivée sur le marché américain dominé par les gros cylindrés a communiqué allègrement sur sa différence.
Par vos valeurs
Comme le fait par exemple la marque de chaussures Tom’s, engagée dans sa mission d’améliorer des vies grâce à leur entreprise.
Ils adoptent une stratégie de positionnement clairement axé sur leur mission et leurs valeurs.
Par l’instauration de nouvelles catégories.
Comme la marque Drift dans le monde concurrencé des logiciels de chats en direct.
Leur proposition de valeur s’exprime à travers la création d’une nouvelle catégorie : celui du “marketing conversationnel”.
Par le personal branding
Les chaussures de Kanye West ou le Wine Library de Gary Vaynerchuk (avant de devenir serial entrepreneur) ou encore the body coach avec plus de 2 millions de followers…
Ce choix de positionnement propulse des produits ultra concurrencés au rang de leader du marché grâce à la notoriété de leur représentant.
Par la personnalité de la marque
Grâce aux archétypes de marque qui favorise la cohérence et une image de marque forte.
D’ailleurs, si vous n’avez pas encore fait le quiz pour connaître la personnalité de votre marque, n’attendez plus, ça peut vous donner des pistes à explorer.
Vous pouvez aussi faire une analyse plus traditionnelle :
Produits/Services
En prenant de la hauteur sur votre produit ou offre, avec ses caractéristiques, le concept, les atouts et les faiblesses, vous pourrez en faire ressortir une proposition de valeur unique.
Contexte marché
A travers une analyse concurrentielle et un mapping de la concurrence, vous pouvez identifier les points forts, la stratégie “gagnante”, les faiblesses de vos compétiteurs et définir votre propre stratégie avec une politique de tarification cohérente.
Cette étude de marché peut aussi vous aider à trouver une position de niche.
Identifier votre publique cible
Après avoir défini une segmentation de votre public cible, vous pouvez aller plus loin et analyser leurs problématiques, leurs critères d’achat, les bénéfices qu’ils vont retirer de votre offre. Et surtout dans l’optique de positionnement, la perception actuelle et l’image voulue.
5- Comment créer une déclaration de positionnement ?
Lorsque vous avez effectué cette analyse, le secret est de la résumer en une phrase, qui se nomme la déclaration de positionnement.
Pour [clients cibles], qui [a besoin/veut], [la marque/le produit] est une [solution/service] qui résout ce problème de manière unique par [avantage].
Par exemple, ma déclaration de positionnement est :
Pour les entrepreneurs, qui veulent développer leur business, je propose un coaching (création et définition de l’offre, supports de communication et stratégie de visibilité) pour créer une marque cohérente, impactante et différenciante.
6- Comment valider votre positionnement ?
Afin de valider votre proposition de positionnement marketing, vous devez la soumettre à une série de questions :
- Est-ce qu’elle permet à votre marque de se démarquer ?
- Est-ce qu’elle permet à vos clients de reconnaitre la valeur de votre marque
- Permet-elle de se différencier de vos concurrents ?
- Est-ce qu’elle est focalisée sur vos clients cibles ?
- Est-ce qu’elle est alignée avec toutes les activités de votre entreprise ?
- Peut-on l’imiter facilement ?
- Est-ce qu’elle peut vous aider à atteindre vos objectifs à long terme ?
- Est-ce qu’elle pourra vous aider à prendre les bonnes décisions ?
Conclusion
Une fois que vous êtes alignés avec votre positionnement, c’est à ce moment que vous pouvez définir votre stratégie marketing et le plan d’action pour développer votre marque.
Besoin d’aide pour construire un positionnement cohérent et différenciant ? Réservez un rdv découverte.
Bienvenue, je suis Stéphanie Berger
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